Nuestro público objetivo es el hombre chileno (mayores de 18 años), perteneciente a los sectores C3, D y E. Quienes consumen usualmente bebidas alcohólicas de bajo costo, como el vino en caja y la cerveza. Un rasgo común en este tipo de consumidores es modificar las bebidas alcohólicas haciéndolas más dulces. Por ejemplo, a la champagne le agregan helado, al vino le agregan frutas y al vino tinto le agregan bebida cola.
De este publico objetivo parte de ellos consumen Jote en ocasiones sociales (fiestas como La Peña del Coipo Ciego que se realiza mensualmente en el barrio Yungai, asados, rodeos, fiestas patrias, etc.). Con este nuevo producto, lo que buscamos es ampliar las ocasiones de consumo del anterior. ¿cómo? Vendiendo en formato individual.
Realizamos un estudio del mercado de alcohol dentro del segmento en el que vamos a comercializar nuestro producto (C3, D y E); de qué es lo que más se vende y en qué cantidades en varias botillerías en las poblaciones de Lo Barnechea y Cerro Navia.
Los productos que más se venden son:
a) Vino en caja: Los que más compran son los más económicos (Clos de Pirque y Santa Helena) en distintos formatos, generalmente las cajas de 1 y de 2 litros. En promedio, se vendían unas 50 unidades (aproximadamente) por semana.
b) Cervezas: también las más económicas (escudo y cristal), en botellas de un litro y en lata.
Se venden unas 15 javas semanales. Cada java contiene 12 litros.
El principal rasgo de esta categorIa es que todos lso productos dentro de ella son los mas economicos del mercado. Por eso le damos tanta importancia al precio de nuestros productos; tienen que estar dentro de los mas baratos manteniedo el bien sabor y la calidad.
Otro “tipo” de competencia es la categoría de bebidas alcohlicas en base a vino preparadas como, el Manquehuito Pop Wine, y los vinos con saborizante Fressco Cooler, por ser también mezclas de vino con otros elementos.
El nombre de nuestro producto será “Don Jote”, al cual le quisimos dar el carácter de cercanía y buena onda. Fomentando así la relación entre el usuario y el producto. Ya no sólo voy a preparar jote, sino que voy a ir a comprar y tomarme un Don Jote. Creemos que con el nombre se le da un cierto status.
Don Jote se posicionará basado en la competencia. Pertenece a la categoría de bebidas alcohólicas preparadas (alcopops). Se va a diferenciar de la competencia por el bajo precio que tendría debido a su bajo costo de producción (vino en caja + bebida cola compradas al por mayor).
Queremos que sea visto como un producto cercano y accesible, tendrá una conexión emocional con el consumidor, en donde la persona comprara el producto no solo por sus beneficios funcionales de que es mas barato y rico, sino por la imagen que este proyectará.
Don Jote es para el CHILENO. Para el que le gusta el vino, nuestro mayor producto nacional pero que también busca otras opciones. Para los que les gustan los tragos dulces. Para el que le gusta el jote y lo quiere tomar sólo. Para el que le gusta celebrar a lo grande y todos los días. Para el que le gusta la cerveza y se relaja al tomarla al llegar del trabajo. Nuestro objetivo es hacerlo nuestro, hacerlo chileno.
Luego de nuestra investigación nuestro primer impulso fue hacerlo en tetra pack ya que el vino más consumido en nuestro segmento es el vino en caja. Nos dimos cuenta que esto no era posible ya que el jote es una bebida gasificada, por lo ese tipo de packaging no era el adecuado porque no mantiene el gas de la mezcla. Esta es la principal razón por la que volvimos a nuestra primera propuesta, las botellas de vidrio.
“Nuestro compromiso es ofrecer el mejor Jote preparado, listo para consumir en cualquier ocasión en compañía de amigos o solo, que conserve la calidad y el sabor del vino y la bebida cola”(Don Jote).
Don Jote es inicialmente un producto básico por el simple hecho de ser una bebida alcohólica para su consumo. La necesidad que cubre es la de saciar la sed y refrescar. Nuestro producto tangible, consiste en una bebida embasada para el consumo personal y grupal (350 cc y 2 Lt). Su gráfica y packaging buscan identificarse con lo chileno; pero de una forma moderna que proyecte alegría y vitalidad. Un poco como lo hizo pepsi con su “Pepsi generation”. Buscamos una grafica “neo-chilena” que sea moderna u minimalista pero que a la vez rescate la escencia de lo chileno en su tipografía, imágenes, colores, etc. Queremos que sea simple y que denote calidad sin ser caro (optimización de recursos: papeles de etiquetas económicos, aprovechamiento máximo de materiales y desechos, diseños de pocos colores para usar pocas tintas, etc.).
Nuestro producto ampliado es su amplia distribución en supermercados, botillerías y distribución por encargos (fiestas, restoranes, eventos, etc.). Queremos ser una marca muy potente y presente en todas las botillerías y locales “de barrio”.
Con respecto al ciclo de vida de nuestro producto:
- Introducción: Teniendo presente que contamos con recursos limitados (para que no se eleve el precio final de nuestro producto), queremos entrar en el Mercado usa la técnica de publicidad “bajo la línea”, la que es de menor costo y que no dependa tanto de los medios de comunicación masivos (publicidad sobre la línea). Queremos como estrategia aplicar y apropiarnos del concepto de la masificación boca a boca, vamos a partir introduciendo el producto repartiéndolo en fiestas o eventos a los que asista parte de nuestro publico. La idea es llevar un numero pequeño de botellas para que luego de regalarlas venderlas en un stand cercano dentro de la misma fiesta. Buscamos esa pregunta del que no lo esta tomando, que es eso?, y bajo ese interés que compre.
- Crecimiento: Potenciar la campaña de introducción de marca por medio de avisos, de carácter simple en las radios locales, para volver a ser cercanos. Como prioridad queremos fijarnos en la distribución del producto, que las pequeñas botillerías estén constantemente abastecidas del producto, procurando un trato personalizado con los dueños de los locales, lazo productor/distribuidor, el que consistiría en llamados semanales ofreciendo mercadería. Es por este tipo de relación por la que queremos diferenciarnos, si tenemos una relación cercana nos pueden recomendar y así influir en la decisión de compra.
- Madurez: Debemos incentivar el consumo de la marca, mediante permanente innovaciones, recalcando la chilenidad de nuestro producto, que no sea un producto simplemente que este a la moda. Muchos pensarían que las promociones seria una buena estrategia pero nosotros no queremos apegarnos a esta porque puede bajarle la imagen del producto, al ser un producto barato y a demás hacerle promoción podría ser contradictorio. Pensamos potenciarlo de una forma mas personal, estar presentes en los eventos, auspiciarlos, y de la mano con generar lazos de chilenidad con el publico hacer una línea limitada de trompos, y cosas ligadas a lo chileno (solo para ocasiones estivales, como el 18), es en esas épocas en las cuales podemos hacernos parte del consumidor.
- Declinación: Queremos ser recordados como una marca importante dentro de la chilenidad, que nos miren con nostalgia, y buenos recuerdos. Para esto creemos que es justo disminuir el mercado de a poco, para que no sea un final abrupto.
REFERENTES:
Nacionales:
Manquehuito Pop Wine de la Viña San Pedro
Con Manquehuito Pop Wine, San Pedro no sólo amplía su oferta sino que ingresa a una atractiva categoría en creciente desarrollo a nivel mundial, como es la de productos de baja graduación alcohólica y sabores frutales.
En sus tres formatos de 200 cc, 800 cc y 1.5 litros, Manquehuito es una marca que cuenta con un alto nivel de recordación entre los consumidores. Su línea de productos está compuesta por cinco sabores: durazno, piña, frutilla, uva tinto y uva blanco y representa un 1,4% de participación de mercado, según cifras de AC Nielsen. Con esta operación, San Pedro aumenta su participación de mercado en volumen a 18,7% manteniendo una posición de liderazgo en el mercado nacional.
Internacionales
El jimador New Mix Charro Negro es un producto a base de tequila con refresco de cola listo para disfrutar.
New Mix es la marca líder en bebidas RTD (Bebidas listas para tomar)en México, cuenta con más de 12 años en el mercado y es producida por Casa Herradura Brown-Forman con sede en la ciudad de Guadalajara, Jalisco y está hecho con Tequila. Los sabores de New Mix adoptan los nombres comunes de las mezclas más famosas que se hacen con tequila, reforzando la autenticidad de los tragos.,y enfatizó “nuestro compromiso es ofrecer la mejor bebida preparada, lista para consumir en cualquier ocasión, en compañía de amigos, que conserve la calidad y el sabor del Tequila”. Con la imagen más fresca, e innovando en sabores New Mix refrenda su interés en ofrecer el mejor sabor y se introduce en el ambiente de diversión, fiesta y momentos de socialización, ideales para disfrutar de cada momento.
Otros Casos de éxito:
Fotos locales:
